隨著市場化競爭愈發激烈，國內制造業登頂全球第一寶座，我們從外部和內部同時進入了“卷”時代，以前雖然也卷，但是卷的范圍還有局限性，以消費品為主，但隨著外貿受阻，中美貿易戰打響，“卷”的范圍逐步擴大，以定制化半成品、零部件的工業品領域也加入這場“卷”戰。
工業品領域以往是以訂單制的大客戶銷售模式，基本上就是依托于人脈、資源、渠道等市場要素，尋找到一個或幾個下游大客戶，通過大客戶下訂單的方式進行生產供給，滿足客戶需求。這種生產經營模式決定了客戶受眾很有限，可能行業里也就那幾個，兩只手都能數的過來，不像標準化生產的消費品面向無數的消費者，所以企業對品牌建設工作也不太重視，甚至很多企業都認為自己是一個OEM代工廠要什么品牌？而現實打臉來的太快，還沒等大多數企業反應過來，“卷”時代來臨，有品牌的企業在市場更具競爭力，在市場化程度越來越高的當下，企業也從原來的拼人脈、拼產品、拼價格轉變為拼實力、拼服務、拼品牌，品牌建設成為越來越多工業企業提升競爭優勢重要選擇。
一、toB工業品領域為什么要進行品牌建設？
隨著我國市場經濟的不斷成熟，無論是消費品還是工業品，品牌效應正在日益突顯。品牌承載著企業榮譽、經濟實力、企業價值觀等諸多內容，是市場經濟中企業生存與發展的象征和重要標志，品牌建設與戰略已成為現代企業最有成效最成功的戰略之一，當前各行各業競爭異常激勵，企業之間的差異化競爭越來越小，如何保持企業的核心競爭優勢？品牌建設將成為最重要的手段之一，唯有建立其強大的品牌競爭優勢，才能在未來的市場競爭中立于不敗之地。
品牌是企業的靈魂，也是企業對外輸出價值的重要武器，品牌建設包括了品牌定位、品牌規劃、品牌形象、品牌策劃等諸多內容。其建設過程是一個漫長的過程，而非一蹴而就，是通過長期的積累與拼殺循序漸進而成的，隨著品牌作用的逐步突顯，中國制造業在全球范圍內的影響力不斷擴大，整個中國將進入“品牌時代”，未來中國品牌即為世界品牌已成為越來越多人的共識，如何構建起自身的強大品牌，建立起系統的品牌管理體系已刻不容緩！
二、我們工業品領域品牌建設現狀及誤區
對品牌建設的認識高度不夠：對于近幾十年經歷快速成長的企業，更多關注的是產品的市場認可和生產過程的降本增效，而并沒有認識對企業的核心競爭力來自于品牌價值，尚未從規?；a轉變到品牌運作的高級經營階段，即使意識到品牌的重要性，也僅僅是簡單的做做廣告，還談不上品牌經營。
對品牌及品牌建設的概念模糊：大多數企業對品牌的基本概念和內涵理解還停留在創名牌階段，認為品牌就是一個讓人們記住的標識而已，而不知道其不止是讓人們記住的標識，更是對于品牌價值和品牌內核的延伸，是客戶對于品牌精神的認可，對于品牌特質的認同；另一方面把品牌建設等同于設計一套具有特色、美觀、識別度的VI、CI體系，把品牌建設簡單理解為投入巨資打廣告的過程。
缺乏對品牌的戰略性管理與規劃：品牌建設過于隨意性，請一些品牌策劃機構，甚至廣告公司設計一些品牌形象標識，搞一堆郎朗上口的廣告宣傳語，做一些品牌平面廣告，拍一些宣傳視頻等就認為是做了品牌建設工作，其不知品牌建設是一項系統性、長期性的戰略工作，除了品牌設計、策劃等基礎工作外，還要建立起一套相應的品牌使用、監督、管理、維護的品牌責任機制，以及與企業內部管理、文化建設、員工發展等相配套的內部管理體系，形成對品牌經營的近期計劃和遠期規劃。
缺乏對品牌經營和管理的專業人才：因為對品牌認識高度不夠及相關概念的不清晰，企業往往在品牌管理上也缺乏相關專業的人才，很多企業把內部廣告、策劃、營銷類的人員認為是品牌方面的專業人才，其實不然，這些人才雖然在品牌建設過程中不可獲取，但大多不具備深入的品牌經營的理論知識，也不具備品牌戰略規劃和實際管理的經驗，企業仍面臨品牌管理專業人才的缺乏。
三、對工業品領域品牌建設的幾點建議
品牌建設的路徑必須要遵循好產品（體會）—好服務（體驗）—好理念（認知）—好形象（認可）—好宣傳（認同）—好品牌（心智占領）的基本邏輯，以產品和服務打造客戶的優質體驗，以品牌理念讓客戶知道我們的價值主張，以獨特的品牌形象打造差異化的品牌理解，讓多觸點的品牌傳播擴大影響范圍，最終實現品牌對客戶的心智占領。要打通品牌建設的這個基本邏輯，需要根據工業品領域特征做好以下幾點：
（一）打開全球視野，樹立國際化品牌建設目標。中國制造業已成為世界制造業的標桿，這是我們改革開放40多年來的偉大成就，未來中國制造代表的世界最先進的生產力，能在國內成為行業領先者或領導者也必然會是世界的領先者和領導者。因此，在樹立品牌建設目標時，要高舉高打，直接樹立起國際化品牌的建設目標，這不是好高騖遠，試想一下在工業品領域有幾個企業不參與國際競爭？既然已經都在國際化市場這個圈內，我們的品牌建設目標不應該就是全球性的嗎？
（二）優化創新“產品+服務”模式，提升客戶感知體驗。以前在工業品領域，企業把重點放在產品上，如何打磨好的產品，如何降低產品成本，提升產品質量是企業考慮最多的事，現在的競爭模式僅僅提供好的產品已遠遠不夠，好產品是底線，而更多的是拼誰的服務做的好，要深刻洞察客戶需求，客戶要的不是一個冷冰冰的產品，而是一個完美的解決方案，“產品+服務”的組合方式才是未來的主流，華為為何在全球市場的發展都能讓美國所忌憚，只是因為它技術先進搶了美國人的蛋糕么？那華為在還沒有掌握科技話語權時是如何搶占國際市場的，其實就是在產品不落后的情況下—拼服務，時時刻刻站在客戶的立場上，幫助客戶去解決他所頭疼的問題，產品和服務也是客戶對于品牌感知體驗的第一關，這一關客戶認可了，才能再談品牌建設的事。
（三）從內部文化基因和外部客戶需求的兩個方面出發，尋找品牌價值。以往我們定義品牌價值更多關注的是產品的賣點、客戶的需求等外部因素，外部因素對于品牌價值來講很重要，是客戶感知品牌的重要載體。但同時忽略內部基因對于品牌價值的影響，會造成口號我們提的非常響亮，企業內部資源和文化無法匹配，口號是口號，該怎么做還是老樣子，這樣反而使我們對外的品牌價值承諾無法及時有效兌現，不斷傷害品牌本身。
（四）品牌理念要突顯出對品牌價值的體現。品牌理念是對品牌價值的內涵和外延的進一步清晰闡述，品牌理念體系的構建應該緊緊圍繞品牌價值，將品牌價值對不同受眾群體的系統表述，而不是追求幾個高大上的詞或短語，或是搞幾段文采飛揚的句子，價值、價值、價值，重要的事情說三遍，品牌理念就是要突出品牌的價值，沒有價值品牌也就沒意義了。
（五）品牌形象塑造既要關注有形的形象，更要關注無形的形象。何為有形的形象，就是BI、CI的設計，也就是品牌外化的標識、風格、調性。以往我們在品牌形象塑造過程中過于關注外化的品牌形象，在品牌形象設計上花費了大量的精力和資源，當然這個重要嗎？很重要！因為人就是視覺動物，人只有親眼看到一些吸引自己的東西才會產生興趣，因此有形形象設計是人對品牌差異化特征感知的重要來源。雖然重要，但不是全部，無形的品牌形象同等重要，甚至更重要，何為無形的品牌形象？人們評價一個人的品德時常講一句話“不看你怎么說，要看你怎么做”，其實這就是品牌的無形形象，品牌承諾是否兌現，對于社會責任的承擔和履行，對于危機事件的處理等等，尤其是工業品領域的品牌建設，普通大眾是沒有機會體驗你的產品和服務的，對于你的感知可能更多的時候就是你塑造出來的公眾形象了。
（六）品牌建設要做好長期規劃，切記不能急于求成。品牌的建立是一個長期積累，逐步沉淀的過程，一個好品牌的建立可能需要十年、數十年的過程，因此品牌建設就是對這一目標的持續堅持。我們也經常聽到或看到一個品牌在投入巨大的財力、人力、物力后，短短幾年就迅速崛起，但這種方式無異于無根之木、無源之水，往往無法持久，“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。而且，作為工業品領域，不同于消費品，客戶用你的產品是要來服務他的客戶的，他的客戶也可能不是最終客戶，所以這個體驗的傳導鏈條很長，你無法像面膜一樣賣給消費者，好用就是好用，不好用就是不好用，立馬會有反饋。因此，品牌建設要做頂層設計，更要做好長期規劃。
作者：漢哲咨詢集團 楊霆輝
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